【以旧换新】市场低迷持续 冰箱企业转型唯有快马加鞭

    市场低迷持续 冰箱企业转型唯有快马加鞭

在经济整体低迷、房地产持续调控的情况下，冰箱行业受以旧换新、家电下乡等补贴政策退出的影响尤为明显，结束了前几年的高速增长，自去年下半年起开始明显回落，这波回落趋势一直延续到今年，冰箱市场整体销量大幅下滑。也正是因为行业的景气度下降促使了国内冰箱企业加快调整步伐，向中高端转型。

冰箱行业景气度下滑

在经历了三年的急速发展滞后，冰箱行业在2011年下半年开始明显回落，根据中国家电协会监测数据显示，2011年国内市场总销量约为4500万台，相较于此前的繁荣出现相对停滞的状态，而国家信息中心重点城市家电市场监测系统也显示，2011年重点城市冰箱销量约为2335万台，同比仅增长了1.5%。这波回落趋势一直延续影响到今年，第一季度冰箱销量就出现了大幅下滑，重点城市量、额的降幅均超过了30%，开局不利。

究其原因，除经济大环境不景气、房地产调控外，冰箱行业受政策退出影响尤其明显。以旧换新政策提前透支市场部分置换需求，来自国美的数据显示，2011年以旧换新产品销量占一级市场总销量的30%。冰箱是家电下乡中最受欢迎的产品，家电下乡政策透支了农村市场的需求，随着最先试点“三省一市”的政策到期，冰箱需求大幅下滑。

今年冰箱行业整体形势不容乐观，产业在线的数据显示，1-9月份，冰箱内销量为4754.1万台，同比下降3.8%。中怡康的数据则显示，1-8月份，零售终端市场的冰箱销量为2351万台，销售额约551亿元，分别同比下滑13.4%和13%。国美的统计数据也显示，1-10月国美零售系统内冰箱销售额下降月5%。

企业加速高端转型

行业的景气度下降也促使国内冰箱企业加速转型升级，调整产业结构，国内冰箱行业进入了调整期。美的冰箱事业部总裁王建国表示，美的从2011年下半年开始战略转型，放弃此前追求市场份额的战略目标，转而开始强力改善产品结构，提高毛利率水平，追求产品质量及可靠性，改善能效状况，提高产品品质。调整的效果在下半年开始显现，据美的半年报数据，上半年冰箱业务营收和净利润分别同比下滑65.3%和5.37%，到10月份冰箱收入增速已经转正。海信和科龙也在上半年完成了产销一体化的整合，将海信和容声冰箱的生产销售平台整合到一起，市场响应加速。据海信科龙副总裁甘永和介绍，预计全年海信、容声冰箱总销量将有超过10%的增长。海尔也针对三四级市场对产品进行调整，完成从家电下乡政策到节能惠民政策的切换，预计全年市场份额将超30%。

在冰箱企业这波转型调整的大势中，国内冰箱企业纷纷向高端转型、提升中高端产品比重，改变传统印象中的“外资品牌走高端，本土品牌搞低端”的格局，加大对中高端产品的投入。海尔高端子品牌卡萨帝今年通过全国巡展等形式加大市场推广力度，近期美菱耗资7.3亿元打造的高端产品线雅典娜冰箱项目建成投产，每年可生产200万台300l以上大容积豪华冰箱。海信科龙也在青岛建设新的冰箱基地，一期将新增190万台年产能。

目前，国内高端冰箱消费市场已经形成海尔卡萨帝、美的凡帝罗、美菱雅典娜等高端品牌竞相角逐的局面。国产品牌的中高端产品以更为亲民的价格快速抢夺市场份额，也带动一直占据高端市场主要份额的外资品牌放低身段，这对中高端冰箱的普及也有一定的推动作用。加之今年6月开始实施的新一轮节能产品惠民工程，带动了中高端冰箱节能产品的进一步扩大。

统计数据显示，在一级市场，220l以上三门、500l以上对开冰箱已成为消费主流。今年，三门、对开门冰箱销售金额占比已经从去年的50%上升到65%以上，加上多门冰箱销售份额继续稳步提升，传统双门冰箱销售份额将被压缩至25%以内。目前国产冰箱品牌中高端产品占比也已经明显提升，据甘永和介绍海信和容声品牌的冰箱产品中，三门及以上产品销量占比已经超过50%。来自美的数据也显示，其三门以上产品销量占到总销售额的50%，较2011年同期的20%有明显增长。美菱三门以上产品的销量比例则超过了30%。

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